EuGH-Generalanwalt: Selektivvertrieb und Verbot des “Amazon Marketplace” zum Schutz des Luxusimages?

Der EuGH befasst sich in der Rs “Coty Germany” mit einem vertraglichen Verbot von Internetdrittplattformen – die Schlussanträge von Generalanwalt Wahl liegen vor

Eine selektives Vertriebssystem zum Schutz des “Luxusimages” von Luxuswaren? Ein Verbot von Drittplattformen im Internet, um den Schutz des “Luxusimages” abzurunden?

Es war lange Zeit anerkannt, dass nicht nur technisch komplexe und eine Beratung erfordernde Produkte ein selektives Vertriebssystem rechtfertigen können, sondern auch Produkte mit einer Aura an Exklusivität, also Luxuswaren (vgl. etwa EuG 12.12.1996, Rs T-19/92, Rz 114 ff – “Leclerc/Kommission”). Mit seiner Entscheidung in der Rs C-439/09 – “Pierre Fabre”, hat der EuGH dies in Zweifel gezogen. Da diese Entscheidung nicht einheitlich interpretiert worden war, wollte es das OLG Frankfurt a.M. genau wissen und hat sich (schon letztes Jahr) an den EuGH gewandt (OLG Frankfurt a.M., Vorlagebeschluss vom 19.4.2016, 11 U 96/14 (Kart) – “Coty”).

Das Verfahren ist derzeit am EuGH unter C-230/16 anhängig. Und da mittlerweile die Schlussanträge des Generalanwalts Nils Wahl vom 26.7.2017 (Rs C-230/16 – “Coty Germany GmbH gegen Parfümerie Akzente GmbH”) vorliegen, wird dieser Beitrag aktualisiert, um die Ausführungen des Generalanwaltes zu erörtern.

 

Das selektive Vertriebssystem

Ein selektives Vertriebssystem liegt vor, wenn sich die Abnehmer dem Anbieter gegenüber vertraglich verpflichten, die Produkte nur an Endverbraucher oder andere Vertragshändler, nicht hingegen an netzfremde gewerbliche Wiederverkäufer zu veräußern. Außerdem verpflichtet sich auch der Anbieter, die Produkte nur an Vertragshändler zu liefern.

Trotz der damit verbundenen Beschränkung des Preiswettbewerbs ist anerkannt, dass ein rein qualitativ selektives Vertriebssystem nicht gegen das Kartellverbot (Art. 101 Abs. 1 AEUV) verstößt, sofern die Beschaffenheit des Produkts einen selektiven Vertrieb rechtfertigt und der Anbieter ausschließlich objektiv notwendige Selektionskriterien und diese einheitlich (also ohne Diskriminierung) anwendet.

 

Sachverhalt und Begehren

Die Klägerin (Coty Germany GmbH) ist einer der führenden Anbieter von Luxuskosmetik in Deutschland. Die Beklagte (Parfümerie Akzente GmbH) ist ein autorisierter Einzelhändler, der die Produkte der Klägerin in stationären Verkaufsfilialen und im Internet vertreibt, und zwar sowohl über den eigenen Online-Shop als auch über den Amazon-Marketplace.

In einer von Coty Germany angestrebten Zusatzvereinbarung über den Internetvertrieb heißt es u.a., dass die Beklagte ihr Internetgeschäft nur als “elektronisches Schautfenster” des Ladengeschäftes führen und Drittunternehmen nicht erkennbar einschalten darf.

Die Klägerin begehrt, der Beklagten den Vertrieb der Vertragsprodukte über den Amazon-Marketplace zu untersagen. Das erstinstanzliche Gericht erachtete die entsprechende Vertragsklausel als kartellrechtswidrig und wies dieses Begehren auf dieser Grundlage ab (Landgericht Frankfurt a.M., Urteil v. 31.7.2014, 2-03 O 128/13).

 

Die Vorlagefragen an den EuGH in der Rs 230/16 (“Coty Germany”) im Detail

  1. Können selektive Vertriebssysteme, die auf den Vertrieb von Luxus- und Prestigewaren gerichtet sind und primär der Sicherstellung eines “Luxusimages” der Waren dienen, einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen?
    Falls die Frage zu 1. bejaht wird:
  2. Kann es einen mit Art. 101 Abs. 1 AEUV vereinbaren Bestandteil des Wettbewerbs darstellen, wenn den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems pauschal verboten wird, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, ohne dass es darauf ankommt, ob im konkreten Fall die legitimen Qualitätsanforderungen des Herstellers verfehlt werden?
  3. Ist Art. 4 lit b der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 dahingehend auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung der Kundengruppe des Einzelhändlers darstellt?
  4. Ist Art. 4 lit c der Verordnung (EU) Nr. 330/2010 dahingehend auszulegen, dass ein den auf der Einzelhandelsstufe tätigen Mitgliedern eines selektiven Vertriebssystems auferlegtes Verbot, bei Internetverkäufen nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, eine bezweckte Beschränkung des passiven Verkaufs an Endverbraucher darstellt?

Diese breit gefächerten Fragen geben dem EuGH Gelegenheit, die umstrittene Thematik der Drittplattformverbote zu klären. Eine allgemeine Darstellung der möglichen Rechtfertigungsgründe für Drittplattformverbote finden Sie hier.

 

Erwägungen des Gerichts für die Vorlage der Rechtssache “Coty Germany” an den EuGH

Das OLG Frankfurt a.M. beschäftigte sich mit der Rechtsprechung des EuGH zu selektiven Vertriebssystemen und dabei insbesondere mit der Frage, ob die “Wahrung einer Aura von Luxus” einen qualitativen Selektivvertrieb rechtfertigen kann.

Der BGH hat diese Frage grundsätzlich bejaht (BGH, Urt. v. 12.5.1998, KZR 23/96 – Depotkosmetik”), wobei er sich auf die bereits eingangs erwähnte Entscheidung des EuG (“Leclerc/Kommission”) berufen hat. Die Rechtsprechung des EuGH schwankt: Einerseits wird die Rechtfertigung des Selektivvertriebs durch ein Luxusimage anerkannt (EuGH 23.4.2009, Rs C-59/08 – “Copad/Dior”), andererseits wird sie höchst kritisch beurteilt und in Zweifel gezogen (EuGH 13.10.2011, Rs C-439/09 – “Pierre Fabre”), auch wenn dieses Urteil unterschiedlich weitreichend interpretiert wird.

Nur falls der EuGH den Selektivvertrieb an sich durch die nach Ansicht der Klägerin erforderliche Wahrung der Aura von Luxus als gerechtfertigt ansieht (die Vorlagefrage zu 1. also bejaht), stellt sich in weiterer Folge die Frage nach der Zulässigkeit des vertraglichen Verbots, Drittunternehmen beim Internetvertrieb einzubinden: Dabei geht es dann zunächst darum, ob das pauschale Verbot, ein Drittunternehmen einzuschalten, unabhängig davon, ob dieses Drittunternehmen legitime Qualitätsanforderungen erfüllen kann, ein objektiv notwendiges Selektionskriterium sein kann (Vorlagefrage zu 2.). Falls ja, liegt ein qualitativ selektives Vertriebssystem vor, das nicht unter das Kartellverbot fällt und schon deshalb zulässig ist. Dem Klagebegehren wäre dann stattzugeben.

Falls hingegen entweder die 1. oder die 2. Vorlagefrage verneint werden, ist davon auszugehen, dass die in Rede stehende Vertragsklausel unter das Kartellverbot fällt. Daran schließen die 3. und 4. Vorlagefrage an: Denn einen nicht zu hohen Marktanteil der Klägerin vorausgesetzt (Art. 3 Vertikal-GVO) könnte die Vereinbarung nach den Bestimmungen der Vertikal-GVO freigestellt und somit dennoch zulässig sein. Voraussetzung für eine Freistellung ist, dass es sich beim vertraglichen Verbot, Drittunternehmen einzuschalten, nicht um eine Kernbeschränkung gemäß Art. 4 Vertikal-GVO handelt. Danach fragen die 3. und 4. Vorlagefrage.

 

Update: Die Schlussanträge von Generalanwalt Wahl vom 26.7.2017, Rs 230/16 – “Coty Germany”

Der Generalanwalt erörtert den Selektivvertrieb und die Gründe für seine Zulässigkeit. Er ruft in Erinnerung, dass der Selektivvertrieb den Preiswettbewerb einschränke, aber in vielen Fällen zu einer hohen Produktqualität beitrage. Daher beruhe die Vereinbarkeit des Selektivvertriebs mit dem Kartellverbot letztlich auf dem Gedanken, “dass es legitim sein kann, sich nicht auf den „Preiswettbewerb“ zu fokussieren, sondern einem Wettbewerb den Vorzug zu geben, der auf andere, qualitative Elemente abstellt” (Rn. 46). Diese Erkenntnis ist für das weitere Verständnis wichtig.

Der Generalanwalt fährt fort: “Die Anerkennung dieser Vereinbarkeit kann somit nicht auf Waren beschränkt werden, die besondere materielle Eigenschaften aufweisen. Entscheidend für die Feststellung, ob eine Wettbewerbsbeschränkung besteht, sind nicht so sehr die spezifischen Eigenschaften der betreffenden Waren, sondern die Erforderlichkeit, um das reibungslose Funktionieren des Vertriebssystems aufrechtzuerhalten, das gerade dazu bestimmt ist, das Marken- oder Qualitätsimage der Vertragswaren zu bewahren” (Rn. 46).

Mit anderen Worten: Es geht nicht an, zwischen jener “Qualität”, die auf objektivierbaren materiellen Eigenschaften beruht, und jener “Qualität”, die auf subjektiven Vorstellungen der Endkunden beruht, wie etwa einer luxuriösen Aura, zu unterscheiden. Entscheidend ist, ob der Selektivvertrieb erforderlich ist, um die Warenqualität zu erhalten.

 

Zur Vorlagefrage unter 1. ist der Generalanwalt der Ansicht, dass man – möchte man die für selektive Vertriebssysteme geltenden Grundsätze nicht grundlegend ändern – nur den Rechtsstandpunkt vertreten könne, dass der Selektivvertrieb zur Sicherstellung des “Luxusimages” von Waren mit Art. 101 Abs. 1 AEUV sehr wohl vereinbar sein kann (Rn. 63), sofern die anerkannten Kriterien für den selektiven Vertrieb (“Metro-Kriterien”) erfüllt sind (Rn. 65 f). Die hohe Qualität einer Ware könne auch im “Luxusimage” liegen (Rn. 70), also in der hohen Wertschätzung durch die Verbraucher.

In weiterer Folge legt der Generalanwalt dar, dass diesem Ergebnis auch die Entscheidung des EuGH in der Rs “Pierre Fabre” (EuGH 13.10.2011, Rs C-439/09) nicht entgegenstehe, auch wenn dies häufig behauptet werde. Denn dort sei es nicht um das Vertriebssystem als Ganzes gegangen, sondern nur um das Totalverbot des Internetvertriebs (Rn. 79).

Der Standpunkt überzeugt. Es ist nicht einzusehen, weshalb die hohe Qualität einer Ware nicht darin liegen kann, dass die Endverbraucher dieser Ware eine so hohe Wertschätzung entgegenbringen. Sowohl aus Sicht der Hersteller solcher Waren als auch aus Sicht der Käufer solcher Waren ist es gerade diese Wertschätzung, welche die Qualität der Ware ausmacht. Und wenn ein selektives Vertriebssystem diese Qualität schützen kann, dann sollte es im Hinblick auf die Erhaltung dieser Qualität und dem damit verbundenen Nutzen für die Verbraucher trotz der damit einhergehenden Einschränkung des Preiswettbewerbs nicht als gegen das Kartellverbot verstoßend angesehen werden, sofern die Metro-Kriterien eingehalten werden.

 

Zur Vorlagefrage unter 2. erkennt der Generalanwalt völlig zutreffend, dass es hier im Kern um die Frage geht, ob sich die streitige Klausel, die es autorisierten Händlern verbietet, nach außen erkennbar Drittplattformen einzuschalten, gerade durch die Notwendigkeit, das Luxusimage der betreffenden Waren zu erhalten, rechtfertigen kann” (Rn. 100).

Der Generalanwalt verweist darauf, dass Drittplattformen häufig ihr eigenes Logo sehr sichtbar anzeigen und dass Händler auf diesen Drittplattformen häufig die Präsentation der eigenen Ware nicht mehr in der Hand haben (Rn. 104). Daran knüpft er die folgende Schlussfolgerung (Rn. 105):

Das an die Mitglieder eines selektiven Vertriebssystems gerichtete absolute Verbot, für ihre Verkäufe über das Internet nach außen erkennbar Drittunternehmen einzuschalten, stellt somit eine Beschränkung dar, die ohne Weiteres derjenigen gleicht, die nach Auffassung des Gerichtshofs gerechtfertigt und notwendig ist, um das Funktionieren eines ausschließlich auf den physischen Handel gestützten selektiven Vertriebssystems zu gewährleisten, und damit nach der Rechtsprechung (vgl. insbesondere Urteile vom 25. Oktober 1977, Metro SB-Großmärkte/Kommission (26/76), vom 11. Dezember 1980, L’Oréal (31/80), vom 25. Oktober 1983, AEG-Telefunken/Kommission (107/82), und vom 23. April 2009, Copad (C‑59/08)) wettbewerbsrechtlich legitim ist.

Der Generalanwalt erkennt hier zurecht, dass es dem Wesen des Selektivvertriebs zuwider liefe, müsste man als Hersteller dulden, dass mächtige Plattformen wie insbesondere der “Amazon Marketplace” darüber entscheiden, wie die Ware präsentiert und angeboten wird. Konsequenterweise fordert der Generalanwalt daher, ein Hersteller müsse verlangen dürfen, dass die Umgebung des Internetverkaufs von autorisierten Händlern, die vertraglich an den Anbieter/die Spitze des Vertriebsnetzes gebunden sind, und nicht von einem Drittbetreiber, dessen Praktiken sich dem Einfluss des Anbieters entziehen, gestaltet wird” (Rn. 114).

Somit ist aus Sicht des Generalanwalts auch die Vorlagefrage zu 2. zu bejahen. Das vorlegende Gericht wird zwar noch im Einzelnen zu prüfen haben, ob das Drittplattformverbot den “Metro-Kriterien” im Einzelnen genügt, allerdings hat der Generalanwalt bereits aufgezeigt, dass und mit welcher Begründung ein Drittplattformverbot zur Sicherung der Qualität von Luxusware (also zur Sicherung des “Luxusimages”) erforderlich sein kann.

 

Zu den Vorlagefragen unter 3. und 4. betont der Generalanwalt zunächst, dass die Kernbeschränkungstatbestände des Art 4 Vertikal-GVO ein “Bezwecken” voraussetzen (Rn. 136), dies in Abgrenzung zum bloßen “Bewirken”. Außerdem seien die hier in Rede stehenden Tatbestände gemäß b) und c) des Art 4 auch nach Ansicht der Europäischen Kommission “im Rahmen des umfassenderen und grundlegenderen Ziels der Bekämpfung der Phänomene der Marktaufteilung zu betrachten” (Rn. 137). Hingegen sollen Beschränkungen, die die Verkaufsmodalitäten der Waren festlegen, nicht ausgeschlossen werden (Rn. 138). Der Generalanwalt betont den weiten Spielraum, den die Spitze eines Vertriebssystem bei der Festlegung dieser Modalitäten benötigt.

Der Zweck des Drittplattformverbots bestehe nun aber gerade im Schutz des “Luxusimages”. Hingegen bezwecke die Klausel keine Aufteilung des Marktes, und zwar weder durch eine Beschränkung des Gebiets oder der Kundengruppe, in dem oder an die der Händler verkaufen darf (Rn. 148; Art 4 lit b Vertikal-GVO), noch durch eine Beschränkung der passiven Verkäufe an Endverbraucher (Rn. 153 f; Art 4 lit c Vertikal-GVO). [Mangels einer bezweckten Wettbewerbsbeschränkung liege – so der Generalanwalt – richtigerweise schon gar kein Verstoß gegen Art. 101 Abs. 1 AEUV vor, selbst wenn man bestreiten möchte, dass das Plattformverbot ein zulässiges Selektionskriterium ist (Rn. 116 ff). Dies bezieht sich aber auf die Vorlagefrage unter 2. und sei nur am Rande erwähnt.]

Außerdem sei eine Beschränkung der Kundengruppe oder des Marktes nur denkbar, wenn der Händler durch das Drittplattformverbot auch einem Kunden- oder Marktverlust ausgesetzt sei, obwohl die Kunden die Ware über den Online-Shop des Händlers erwerben könnten (Rn. 144). Im Übrigen habe schon das vorlegende Gericht angemerkt, dass es nicht möglich sein dürfte, eine Kundengruppe oder einen bestimmten Markt festzustellen, worunter sich die Benutzer von Drittplattformen fassen ließen (Rn. 143).

Aus diesen Gründen erkennt der Generalanwalt im gegenständlichen Drittplattformverbot keine Kernbeschränkung gemäß Art 4 Vertikal-GVO. Selbst wenn es daher als gegen das Kartellverbot verstoßend angesehen würde, wäre es freigestellt.

 

Ergebnis

Der Generalanwalt hält ein Drittplattformverbot für wettbewerbsrechtlich weitestgehend unproblematisch, sofern es erforderlich ist, das “Luxusimage” einer Ware zu erhalten und zu schützen. Es sei dann nämlich ein zulässiges, weil objektiv gerechtfertigtes Selektionskriterium zur Wahrung der Produktqualität. Und selbst wenn man dies anders sehen möchte, bestehe kein Grund, die Vertikal-GVO nicht anzuwenden, weil keine Kernbeschränkung vorliege.

Es bleibt nun abzuwarten, ob der EuGH dem Generalanwalt (wie so oft) folgt und wenn ja, ob er auch die Begründung übernimmt. Sobald der EuGH entschieden hat, wird hier darüber berichtet.

 

EuGH-Generalanwalt: Selektivvertrieb und Verbot des “Amazon Marketplace” zum Schutz des Luxusimages?

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