Die Sogwirkung einer Marke als Gefahr für den Ausgleichsanspruch

Billigkeitsabschlag auf den Ausgleichsanspruch des Handelsvertreters oder Vertragshändlers wegen Bekanntheit der Marke

Die Berechnung des Ausgleichsanspruchs eines Handelsvertreters oder Vertragshändlers nach der Beendigung des Vertragsverhältnisses mit dem Unternehmer lässt schon grundsätzlich viel Argumentationsspielraum. Für die Frage, ob aufgrund bestimmter Umstände, die im Rahmen einer Billigkeitsprüfung zu berücksichtigen sind, ein Abschlag vom Ausgleichsanspruch oder ein Zuschlag zum Ausgleichsanspruch gebühren kann, gilt dies ganz besonders.

Ein Paradebeispiel für einen solchen Umstand ist die vom Unternehmer regelmäßig ins Treffen geführte “Sogwirkung der Marke”. Damit macht der Unternehmer geltend, dass sich die Anstrengungen des Handelsvertreters oder Vertragshändlers bei der Gewinnung der Kunden – und somit seine Verdienstlichkeit – ohnehin in Grenzen gehalten hätten, weil die gewonnenen Kunden vor allem auf der Bekanntheit und Wertschätzung der Marke des Unternehmers beruhen. Der errechnete Ausgleichsanspruch sei deshalb zu kürzen.

 

Die gesetzliche Grundlage für den Ausgleichsanspruch des Handelsvertreters

Zur Erinnerung: § 24 Abs 1 Handelsvertretergesetz bestimmt Folgendes:

Ausgleichsanspruch

§ 24 (1) Nach Beendigung des Vertragsverhältnisses gebührt dem Handelsvertreter ein angemessener Ausgleichsanspruch, wenn und soweit

  1. er dem Unternehmer neue Kunden zugeführt oder bereits bestehende Geschäftsverbindungen wesentlich erweitert hat,
  2. zu erwarten ist, dass der Unternehmer oder dessen Rechtsnachfolger aus diesen Geschäftsverbindungen auch noch nach Auflösung des Vertragsverhältnisses erhebliche Vorteile ziehen kann, und
  3. die Zahlung eines Ausgleichs unter Berücksichtigung aller Umstände, insbesondere der dem Handelsvertreter aus Geschäften mit den betreffenden Kunden entgehenden Provisionen, der Billigkeit entspricht.

(2) …

 

Zum Ausgleichsanspruch des Handelsvertreters ganz generell (Anspruchsvoraussetzungen und Berechnungsmethode): Bitte hier lang.

Zur Frage, wann einem Vertragshändler ein Ausgleichsanspruch analog zusteht: Bitte hier lang.

 

Was ist nun die Sogwirkung einer Marke?

Die Sogwirkung einer Marke beruht häufig auf großen Werbeanstrengungen des Herstellers oder Importeurs, von denen dann aber auch der Handelsvertreter/Vertragshändler profitiert. Der Aufbau einer bekannten und wertgeschätzten Marke durch einen Handelsvertreter oder Vertragshändler ist hingegen praktisch unmöglich. Dadurch erleichtert der Unternehmer (Hersteller/Importeur) dem Handelsvertreter (Vertragshändler) sein Geschäft ganz erheblich. In gewissen Branchen und bei gewissen Marken treten die Verkaufsanstrengungen des Händlers im Vergleich zu dieser Sogwirkung völlig in den Hintergrund, man denke etwa an Premium-Kfz-Marken.

Die Sogwirkung der Marke mag im Einzelfall so weit gehen, dass der Handelsvertreter/Vertragshändler überhaupt nur mehr in äußerst geringem Maße als für die Neugewinnung des Kunden ursächlich angesehen werden kann. Das ändert freilich nichts daran, dass auch solche unter kräftiger “Mithilfe” der Marke eroberten Kunden als vom Handelsvertreter/Vertragshändler zugeführt gelten, schließlich reicht dafür nach völlig herrschender Ansicht eine Mitursächlichkeit aus (RIS-Justiz RS0109607; vgl auch Hopt, Handelsvertreterrecht, 5. Auflage, § 89b Rz 14). Die Sogwirkung spielt daher nicht schon in der Ausgangsberechnung des Ausgleichsanspruchs (vgl dazu die oben zitierten Ziffern 1 und 2) eine Rolle, obwohl gerade das “soweit” im Eingangssatz des oben zitierten § 24 Abs 1 Handelsvertretergesetz (“wenn und soweit”) dies nahelegen könnte.

 

Die Sogwirkung der Marke führt zum Billigkeitsabschlag

Doch auf der Grundlage des § 24 Abs 1 Z 3 Handelsvertretergesetz reduzieren die Gerichte in aller Regel den nach den oben zitierten Ziffern 1 und 2 errechneten Betrag um einen bestimmten Prozentsatz (“Billigkeitsabschlag”: RIS-Justiz RS0116277).

Eine objektive Einschätzung, wie hoch dieser Abschlag in konkreten Fall sein kann, ist freilich nicht möglich. Zu schwierig ist es, den Beitrag, den die Sogwirkung der Marke zum Verkaufserfolg leistet, dem Beitrag des Handelsvertreters gegenüber zu stellen. Es ist und bleibt eine Billigkeitsentscheidung. Und Billigkeitsentscheidungen bringen naturgemäß ein hohes Maß an Rechtsunsicherheit mit sich. Bezeichnend ist etwa das unverblümte Eingeständnis des OGH (OGH 9.4.2002, 4 Ob 54/02y):

“Insgesamt gestaltet sich die Bestimmung der Höhe der nach Billigkeit gebührenden Ausgleichszahlung sehr schwierig.”

Der deutsche Bundesgerichtshof hat für die Sogwirkung der Marke VOLVO einen Billigkeitsabschlag von 25% für angemessen erachtet (BGH 13.7.2011, VIII ZR 17/09, Rn 29).

In relativer Hinsicht lässt sich hingegen nicht bestreiten, dass die Sogwirkung von Marken völlig unterschiedlich sein kann: Je eher die konkreten Interessenten bereit sind, bei geringen Preiserhöhungen der ins Auge gefassten Markenware auf ein Konkurrenzprodukt auszuweichen, desto geringer muss die Sogwirkung der Marke sein. Ist die Preissensibilität hingegen sehr gering, dann ist von einer hohen Sogwirkung auszugehen, die einen höheren Billigkeitsabschlag rechtfertigt – so etwa im Luxusbereich und bei Premium-Marken. Entscheidend ist daher die Substituierbarkeit des Markenprodukts auf der Seite der Nachfrager.

Auch die Gegenüberstellung von “händlertreuen” Kunden und “markentreuen” Kunden kann für die Einschätzung der Intensität der Sogwirkung von Bedeutung sein:

  • Wenn Kunden nach Beendigung des Vertragsverhältnisses zwischen Absatzmittler (Handelsvertreter/Vertragshändler) und Unternehmer der Marke treu bleiben (also den Händler wechseln), so liegt darin ein starkes Indiz für eine hohe Sogwirkung, die den Ausgleichsanspruch reduziert. Gleichzeitig wird aber gerade in solchen Fällen schon der errechnete Ausgangsbetrag höher sein, weil der Absatzmittler dem Unternehmer insoweit auch eine höhere Zahl an Kunden zugeführt hat, aus denen der Unternehmer dauerhaft Vorteile ziehen kann, weil sie ihm, und nicht dem Händler, erhalten bleiben.
  • Wechseln Kunden nach Beendigung des Vertragsverhältnisses hingegen in großer Zahl die Marke, um ihrem Händler treu bleiben zu können, zeugt dies von einer geringen Sogwirkung, die keinen oder nur einen geringen Billigkeitsabschlag rechtfertigen kann. Freilich wird dann schon der errechnete Ausgangsbetrag recht bescheiden sein, weil dem Unternehmer kaum Vorteile aus den Geschäftsbeziehungen mit diesen Kunden verbleiben werden (Tatbestandsmerkmal der Ziffer 2 in § 24 Abs 1 Handelsvertretergesetz).

 

Besondere Bedeutung im Kfz-Bereich

Wenn man sich vor Augen hält, welch hohe Bekanntheit Kfz-Marken erlangt haben und welch hohe Zahl an Emotionen und Charaktereigenschaften mit jeder einzelnen Kfz-Marke assoziiert wird, dann wird schnell klar, dass die Sogwirkung der Marke im Bereich des Kfz-Vertriebs bislang womöglich unterschätzt wurde. Der durchschnittliche Käufer eines Fahrzeugs entscheidet sich zuerst für eine Marke und erst auf Grundlage dieser Entscheidung für einen Händler. Hier verbleibt für Importeure und Hersteller noch viel Argumentationsspielraum.

Unbestritten sind aber auch die bescheidenen Handelsspannen im Kfz-Vertrieb. Ausgehend davon wird zum Teil vertreten, dass die hohe Sogwirkung der Marke bereits in den geringen Handelsspannen ihren Niederschlag gefunden habe, sodass ein weiterer Billigkeitsabschlag nicht gerechtfertigt sei (Überlegungen dahingehend bei Nocker, HVertrG² § 24 Rz 739, der freilich nur von Indizien spricht). Der BGH hat in seiner oben bereits erwähnten VOLVO-Entscheidung (Rn 30, und zwar unter Berufung auf BGH 5.6.1996, VIII ZR 7/95) hingegen ausgeführt, dass der Billigkeitsabschlag aufgrund der Sogwirkung der Marke auch dann gerechtfertigt sei, wenn diese bereits in die Rabattbemessung eingeflossen sei. Zu berücksichtigen ist auch, dass eine niedrige Handelsspanne vor allem dann am Markt Bestand haben kann, wenn die Stellung eines Vertragshändlers aufgrund einer hohen Anzahl an Verkäufen (die den Ausgleichsanspruch zunächst ohnehin erhöht) oder aufgrund damit verbundener anderweitiger Vorteile, insbesondere aufgrund des Zugangs zum Netz der zugelassenen Werkstätten (der womöglich auch nach Vertragsende Vorteile liefert), dennoch ausreichend attraktiv ist. Insoweit ist zweifelhaft, ob die Sogwirkung der Marke im Zuge der Billigkeitserwägungen nicht doch berücksichtigt werden muss, auch wenn die Handelsspanne nicht berauschend groß war.

 

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